文|B12 高梦阳

2016年，是旅游圈悲喜交织的一年。

淘在路上、氢气球旅行、周末去哪玩.......一大批旅游创业公司，倒在了旅游这片鲜血淋漓的修罗场中。

虽然旅游已经从奢侈品变身为大众的生活方式，但国人火爆的出游热情并没有为行业带来多少实质上的利好。

几百个团队，几亿美金的投资，也伴随着创业圈的泡沫一起破灭。2013年急速升温的旅游创业，激情只维系了短短2年。

梁建章的完美「退休」与携程的再次盈利，成为了2016年在线旅游的年终大事。尘埃落定后，在线旅游的繁华，仍然只归属于携程、飞猪、美团点评、蚂蜂窝、途牛、穷游、驴妈妈、途家........

这些昔日与传统旅游业态抵死相拼的领军集团，在2016年，借着消费升级的东风，举起内容、IP、跨界的招牌，开始了自我颠覆，即便他们在很多新晋创业者眼中是应该被颠覆的对象。

对内容、服务、用户的价值回归，成了2016年在线旅游的主题。2017年悄然而至，盘旋在旅游市场上空的雾霾尚未退去，无论是弄潮者还是投资人，都将面临更多未知的考验。

死亡

在2016年，生存还是毁灭，是很多身处时代洪流中的人，无法自我选择的命题。而在那场创业大潮中，无论是推波助澜者，还是被裹挟前行者，都吸取了足够的教训。乐可旅行CEO钟晨感慨良多。

「我现在心态已经很好了，我们首先能盈利活着就好，模式都是后面的事情。」钟晨在旅游圈里翻滚了近两年，一直都在OTA夹缝中生存，公司几度面临绝境，现在他已经不会在背景板上再谋划如何颠覆OTA。

终日紧张焦虑的钟晨，瞅准了「直播、视频内容+旅游」的未知水域，扎了进去。试验了半年多，几近死亡的「乐可旅行」打算在熬过这痛苦的2016年后，继续寻找爆发的可能。

但更多的创业公司，却不一定有这样的韧劲与运气。

「淘在路上宣布倒闭，意味着从2011年到2016年，5年内新成立的toC端的旅行创业团队全军覆没，几百个团队，几亿美金投资，全部化为乌有。淘在路上是我们中间做得最大，走得最远的，而那些还活着的也奄奄一息，难逃一死。」

这是淘在路上破产清算后，蝉游记创始人纯银（郭子威）的一番感慨。不幸的是，在不久之后，纯银在旅游圈的二次尝试——氢气球旅行，也不了了之。而纯银，又投入了第三次创业的激昂中。

旅游创业有多难，已经无需赘述。携程当初也是集齐了梁建章、沈南鹏、季琦、范敏四人，才有了今天的基业，也有了延续至今的OTA模式与在十多年间狂飙突进的中国酒店业。

的确，淘在路上是一家很有趣的公司，不一定有携程般的波澜壮阔，但是的确有明星公司的潜质。有情怀，有目标；一线资本方背书；三个高层的履历很牛逼，「阿里+携程+盛大」。

在极盛时期，淘在路上被称作是银河舰队，曾经被寄予厚望——「上市，冲击OTA，成为互联网旅游创业的独角兽」。

了解足球的都知道，那个曾经被捧上天的「银河舰队」最后是什么下场。

淘在路上为什么会死，业内众说纷纭。有说是因为烧钱，有说是高层内讧，有说是创始人留连声色，也有说模式太过「toVC」的。凭心而论，即便在今天，旅游已经成为人消费生活的一部分，也改变不了它太过低频的本质。无论是携程，还是蚂蜂窝、穷游，这么多年的每一步都是小心翼翼。

而淘在路上，短短几年就想要中流击水，的确急功近利了些，虽然狂躁是那段时间创业者的流行病。

然而，一切的一切，都随着股灾戛然而止。在吊诡的在线旅游市场，如果你选择以携程的模式打败携程，最后的结局，可能只有一个。

我们并非是把淘在路上反复拖出来鞭尸，但淘在路上无疑是移动互联网时代开启后，许多在创业狂欢中挣扎着的创业公司的缩影。

死亡，是很多创业公司在2016年最后的结局。更大的影响在于，无论资本还是创业者都降低了对旅游行业的热情。

IT桔子数据库的数据更为直观，2015年成立的旅游创业公司是292家，2016年截止到今天，这个数字是76。在2015年，IT桔子数据库全年的旅游融资事件有273起，2016年目前只有不到160起。

内容与IP

如今的在线旅游圈，即便焚香千百遍，短期内也难觅一个横空出世的英雄。但也并非毫无希望。

2016年，有一个有趣的现象，酒店、民宿、景点都开始朝着「IP化」方向发展。与旅游的结合，也让内容也不再是简单的文字组合，变得越来越具象化。

其实，在跟团游江河日下、自由行成为出游主流方式的消费升级时代，传统的跟团游与「机+酒」组合的简单自由行，利润空间已经被削的很薄。

更糟糕的是，很多公司很难做到旅游资源与用户流量的精准对接，一味的在流量端投入，但却没有有效地手段保证用户粘性，货架式的买卖很难在残酷的竞争中突围，最后的结局，可想而知。

2016年，这一切正在起变化。

以往，旅游企业更多解决的是「买卖」的问题，但年轻用户的另外一些需求，如旅游深度内容体验、基于共同爱好的社群互动、目的地旅行社交等方面的供给却无法与用户需求匹配。

如何个性化的出游，成了很多人的核心诉求。穷游、蚂蜂窝的出现，正好又适应了这样的需求。

「在整个行业，蚂蜂窝非常独特。没有一个平台是通过用户内容打通供应链。OTA时代的核心是供给侧、控机位、包酒店、更低价格，更好协议，新的组合方式将给后端供应链带来巨大不同。」蚂蜂窝CEO陈罡在一次行业会议上，耐心分享了蚂蜂窝这一年在商业化方面的探索。

在之前的用户印象中，蚂蜂窝一直以旅游攻略见长，与交易却很远。

「在蚂蜂窝攻略中有大量结构化数据，其核心是帮助消费者做决策，解决你知道的问题；但如今蚂蜂窝的旅游攻略正在发生变化，由知道变成买到，看完攻略立马产生预定，平台上的商家都有品质保障，在供应链上经过筛选和审核。」陈罡的逻辑在于，强大的数据资源和大数据技术使得蚂蜂窝一方面对用户有很好的理解，另一方面能高效识别餐厅、酒店和景点，从而实现对用户的个性化和精准匹配。

2015年蚂蜂窝全年的GMV是23亿，而据内部人士透露，2016年，蚂蜂窝全年的GMV预估会超过40亿。用事实证明，从内容到交易，其实可以走的很666。

当然，内容到交易，蚂蜂窝并非是孤例。伴随着短视频、直播、VR等内容概念在上半年的鹊起，内容的价值被重新审视，内容创业的概念与边界得到了延展。

携程、阿里、去哪儿、途牛、同程、驴妈妈纷纷在上半年尝试了「旅游+直播\VR」的新形式，开始重视「新内容」、「新IP」与旅游场景的结合，试图在新一代消费群体中，提升品牌辨识度，占领用户心智。

「年初我们旅游行业绝大部分人不知道IP怎么回事，而现在所有的大佬和巨头公司都会必谈IP，我认为这会是一种趋势，整个行业进行升级换代的时候，一定要从内容上进行升级换代。」景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华就极力推崇所谓 IP 在当前旅游消费场景中的积极作用。

「未来的旅行方式是，为一间房赴一座城，先定酒店，再定周边玩的，周边的美食等等，这是目的地方式转变。」洪清华对旅游的认知迭代，其实也是用户消费习惯变化在旅游从业者脑海中的投射。

跨界与融合

在2016年，旅游圈另外一个趋势是，企业间业务边界的「模糊」。从线上到线下，从C端到B端，从旅游到旅游+，形成了愈来愈多生态圈。

在2016年圣诞前，携程宣布推出独立餐饮品牌「携程美食林」，在外界看来，是对标米其林、包抄美团点评的战略举措，也有分析认为携程此举是想要打造一款品牌化的产品。

但严格说来，更像是携程拓展消费场景的尝试。

与最初走马观花式旅游不同，旅游的定义正在被重新结构为本地生活的异地化。当旅游渐变成为一种普通的生活方式时，势必会衍生出更多的消费场景。

原有的目的地消费围绕的是景点，如今消费者的需求已经变成了「换个地方享受生活」。这样的用户需求，已经不是简单地「机+酒」、门票、固定线路能够满足的了，也不是现有的旅游资源能够一一满足的。

继续在已经被挤压殆尽的旅游产品供应链上挖掘价值，变得没有意义。那么在旅行场景中，提供附加值、利润更高的个性化服务，就成了很多创业公司寻找新大陆的方式。

穷游从2015年开始就做了这样改变，这家运营了十多年的纯线上社区，走到了线下。

在标品市场里与OTA硬碰硬，显然不是穷游擅长的，他们选择在「当地玩乐」领域探险，以清迈为试点，陆续在几个境外的目的地建立了Q—Home。到了2016年，穷游在Q-home、City Walk等业务更进一步，一面在目的地采购当地线路、旅游资源，一边又试图将Q-home打造成海外地接社。

最初的穷游，只是从简单的BBS到UGC社区，从PGC内容到攻略的纵向生长。今天，穷游拥有了自己的生态，从线上的最世界、锦囊、行程助手等App，到做重服务的私人定制、Q--Home、City Walk，还发布了主打旅行生活的原创品牌JNE与线下空间「JEN Gallery」，甚至还建立了自己的咖啡品牌——面咖啡。

显然，这家互联网旅游公司已经变得「面目全非」。但，穷游总裁蔡景晖却有自己的一番思量。

他认为，穷游占有信息方面的优势，从C端去获取信息和需求，然后再重新支配B端的资源，在这个情况下，可以达到效率的最大化。这个效率的最大化，通过一些工具实现。

「就是信息，然后到工具，到服务，是这么一个大线索。重要的是，怎样才能帮大家更好的规划行程，服务好旅行者。从信息到工具之后，你会发现服务变得很重要，你要把这个服务放在上面，然后满足大家的需求，自然而然就会出现为什么我们要做商业化。」

在信息爆炸的时代，用户无暇也没有足够的能力去筛选真正适合他们的出境游信息与产品，而穷游要做的，就是从繁杂的信息中，提炼出对用户最有价值的信息与产品。否则，就可能被淹没在波橘云诡的市场竞争中。

其实，在饱受同质化竞争折磨的旅游圈，这一轮的跨界潮与以往看着相似，实则不同。用户已经有过「挑花眼」的经历，也有了更清晰的辨别能力。消费升级的时代，真正能够留存在消费者心中的品牌，必定是在特定场景中能够为其提供价值与优质服务的公司。

所以，当Airbnb都推出「Trips」与机票业务，试图围绕着房屋的目的地旅行场景做模式探索时，你觉得2017年所谓的行业风口会是什么？