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当其他在线旅游企业以大肆开展行业并购、投资产业上下游掌握行业话语权，通过资源与资本的扩张来实现集团化的时候，途牛看到的，却是始于旅游，而不止于旅游的开放的生态与心态。

图文 | 旅游圈 刘杰

“现在我们都不敢想象，十年以后，我们会有多牛。”说完这句话，于敦德又露出他腼腆的“于式微笑”。这是《途牛十年》纪录片预告片中的一个片段，完整版纪录片将于11月30日上线。而这支预告片，在11月8日于北京举行的途牛十周年战略发布会上被循环播放，这个纪录片出自于途牛旗下途牛影视之手。

《途牛十年》纪录片预告

十周年之际，途牛宣布将成为集团化公司，业务将拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块。严海锋说，途牛集团化发展的目的在于服务机票、酒店、金融、影视、婚庆等新业务板块的高速增长，并实现盈利水平的提升。

这就是途牛的下个十年。

有远见的差异化竞争策略，成就十年途牛

十年，对互联网公司来说是一个骄傲的数字，而这十年，途牛旅游网在OTA战火纷飞中拼杀的十年。2014年途牛在纳斯达克上市时，几乎整个旅游行业都在为途牛鼓掌，途牛成为奋斗者终于逆袭的榜样，这一幕仍历历在目。

所以严海锋毫不掩饰地说，途牛能取得今天的今天的成绩，得益于有远见的差异化，那就是当其他在线旅游企业在机票酒店领域打的不可开交的时候，途牛只专注做了一件事情：在线休闲度假。

严海锋宣布途牛集团化战略

“途牛上市之前没有碰机票和酒店，没有碰其他的东西，我们觉得必须要专注，去年我们开始增加机票、酒店品类，包括消费金融等业务。”严海锋认为，必须做到第一，做到第一之后才有资格做其他的品类。截至目前，途牛旅游产品和服务交易额占中国在线休闲度假市场份额的23.1%，位居中国在线休闲度假旅游市场份额第一。

于敦德认为，在线休闲旅游增长速度远远超过在线机票和酒店，巨大的市场需求是这个行业的机会所在“途牛的核心是围绕休闲旅游，我们做机票酒店也是服务休闲旅游的客户，他们会购买打包的产品，也会购买单独的机票和酒店。休闲旅游的客户群现在成为机酒预定领域里面推动行业快速发展很重要的力量，这个趋势我们希望能够抓住。”

当天，途牛在现场新签约全球首个低成本航空联盟U-FLY联盟（包括西部航空、祥鹏航空、香港快运航空、乌鲁木齐航空、韩国易思达航空），区域性航空公司代表北部湾航空、桂林航空等，以及欧美五星级航空公司加拿大航空等。此外，法国航空、俄罗斯航空等知名航空公司也将与途牛开展多形式战略合作。

除了专注于休闲旅游，途牛还有哪些差异化的竞争策略？我们不妨来梳理一下。

1.率先开展品牌营销。

途牛第一支广告片

2009年开始，途牛率先开启品牌营销，其第一支“要旅游，找途牛”的广告片成为较早在公交车等公共媒介上播放的在线旅游企业品牌广告。2013-2015年加大品牌营销投入，邀请林志颖、周杰伦共同代言，首创国内在线旅游行业双代言人模式等。

林志颖到场祝贺

途牛早早在品牌营销上的投入，建立了比较全面的消费者品牌认知，而随着竞争的加剧，越来越多的企业在投入上跟进，并使得市场上的营销成本进一步抬升。前期较小的投入相比后续的巨额投入，途牛先行一步节省了巨额的费用。

2.深化产品品牌，与“途牛”零售品牌形成品牌矩阵

于敦德一直以来就强调在线旅游的品牌化，他认为，旅游行业与目前的实物商品等领域相比，并没有建立起完善的品牌体系，因而消费者对旅游品牌也缺乏认知。因此，他们要将途牛打造为旅游消费领域的知名零售品牌。这一点，目前他们已经做到了。

从2012年起，途牛开始打造首个独立的产品品牌“牛人专线”，目标是满足用户的高品质跟团游需求，并和其他跟团游产品区别开来。目前，“牛人专线”占整体跟团游交易额的占比已由2012年的14%稳步提升至今年第三季度的31%。

于敦德讲述“瓜果亲子游”的故事

随后，“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“朋派定制游”、“出发吧我们”、“一路之上”等产品品牌相继上线。从零售品牌到产品品牌，途牛建立了一个完善的品牌矩阵体系。这些品牌产品有望通过差异化定价实现毛利提升，增强途牛的盈利能力。

3.建设区域服务网络。

严海锋透露，早在2007年6月份公司只有十几个人的时候，他们在内部会议上认为，要深入到产业中、线下去，于是便在北京、上海相继设立了服务点。“现在有个非常热门的词叫O2O,十年前途牛就在干这个事了”。严海锋说。

如今，途牛已经在积极开拓二三线区域网络建设，提供线上线下相结合的旅游预订服务。截至目前已在全国设立了180家区域服务中心以及11家海外服务中心，构建了出发地与目的地两张服务网络。

途牛全球服务中心庆生

4.会员服务营销

会员营销是当前OTA们都在挖掘的营销渠道，但仅仅是停留在短信、邮件的营销工具层面，并以打折促销作为营销手段，几乎没有会员的服务营销。

途牛在这方面似乎又走在了前面。2012年，途牛开始着手建设会员服务团队，为星级会员提供一对一的专属服务。 2016年3月，途牛推出了贵宾会员服务品牌——途致，从服务标准、会员权益、服务平台等方面入手，全面升级会员服务。

“途致”的在线旅游服务品牌的创新，其全生命周期的服务模式，快速提高了途牛用户的黏性和活跃度，通过差异化的会员营销，途牛在慢慢地降低其营销成本。

于敦德介绍途牛“途致”会员服务

于敦德透露，途牛目前有5000万的会员，其中途致会员超过12万。今年二季度，途牛老会员交易额已超过途牛整体交易额的59%。

5.“不务正业”的跨界

途牛影视的成立让途牛看起来有点“不务正业”。《老于推荐》是途牛影视成立之前的旅游视频节目，在这个节目中于敦德现身全球知名景点说法，亲力亲为。也正是这个途牛自制的旅游视频节目，让途牛慢慢磨练出了一支专业的影视拍摄、制作团队。

随后，《一路之上》、《出发吧我们》等旅游影视节目相继出炉。于敦德表示，这些节目创新了一个非常有趣的模式，“一路之上”是途牛的一个公路旅游的视频节目，既是节目品牌，同时也是一个高端的自驾旅游品牌；《出发吧我们》既是一个综艺的节目品牌，同时也是一个面向年轻客户群的旅游产品品牌。这两个品牌通过视频的节目来提供内容并传播品牌，同时又能在旅游产品上面应用，告诉消费者这个旅游产品品牌是什么，这是有趣的创新，他希望未来能够把这个创新继续发挥做大。

6.在线旅游首个“旅游+互联网+金融”创新

毫无疑问，途牛是在线旅游企业中，利用自身优势从无到有慢慢建立一套比较完善的在线旅游金融体系的首创者，目前途牛已拥有基金销售、保险经纪、商业保理、融资租赁等多张牌照，是目前在线旅游企业中金融牌照最多的企业。当然，飞猪自带阿里金融加持，那是另外一回事了。

而在下一个十年到来之际，途牛宣布将金融拆分至金融科技子公司，走上集团化发展的道路。旅游度假与金融科技的框架设计，表明途牛在前十年基于产品、营销与服务的差异化竞争策略之后，将打造途牛生态圈，正式走上生态链条的竞争之路。

而于敦德更愿意将此看做是途牛下一个十年的“心态”。

途牛下一个十年的“心态”

于敦德表示，在下个十年，途牛的心态能够更加开放，其意义在于合作与合作方式的多样化。途牛不会什么都是自己来完成，希望能与外界、业界有更广阔的合作空间；而合作的方式，不仅仅是业务，资本的合作也是一种。

“资本的少数股权合作和多数股权合作也是不一样的，所以合作的方式是可以多样化的，包括我们是可以提供资金支持、债权支持，也可以提供股权的融资支持，也可以通过业务提供合作，业务上面开展合作。我们的心态更加开放，我们希望能够通过合作来共赢，不是把所有的事情都抓在自己的手里面，我们能抓住我们最核心的东西，来建设我们最核心的竞争力。”于敦德说。

此前，途牛已宣布笛风假期全面开放供应链。笛风假期此前是途牛内部孵化的分销平台，开放供应链后，将从途牛的旅游度假业务层面独立出来发展，成为行业性的B2B平台。这也目前国内在线旅游巨头孵化的首个旅游B2B平台。截至目前，笛风假期已有1.4万家供应商、3.1万家分销商入驻，地面服务覆盖1041个县，拥有170万条SKU覆盖所有旅游产品。笛风假期CEO杨松柏表示，他们的目标是在2017年成为行业第一。

笛风假期CEO杨松柏介绍笛风平台

笛风假期正是途牛推出的“创业合伙人计划”的首批成员之一。“除了集团化架构，我们还将推出创业合伙人计划。笛风假期、途牛婚庆、途牛影视、途牛金融，是我们创业合伙人计划的第一批先行者，它们将在率先接受市场和消费者考验的同时，吸收更多外部养分，从而获得更好发展。”严海锋说。

“创业合伙人计划”中的这些项目在途牛集团“金融科技”版块，由此可见，途牛“金融科技”版块未来将承载旅游度假业务之外的包括金融、科技在内的创新业务项目。打造婚庆、影视、金融这些非旅游生态主链上的业务生态，将成为途牛未来十年发展的重要战略。

严海锋宣布途牛“创业合伙人计划”

目前消费金融领域涉及最广的都是围绕实物商品而进行的。“途牛是围绕服务业做的，我们在过去两年积累了非常多的经验，我们希望通过我们积累的旅游服务业的消费金融经验扩展到整个消费金融，这恰恰是接下来中国消费金融非常大的机会。所以今天途牛成立消费金融的公司，接下来用五到十年时间，成为中国最大的服务业的消费金融公司。”严海锋说。

当其他在线旅游企业以大肆开展行业并购、投资产业上下游掌握行业话语权，通过资源与资本的扩张来实现集团化的时候，途牛看到的，却是始于旅游，而不止于旅游的开放的生态与心态。

十年之后，于敦德和严海锋回味今天的心态，还会再次为自己的远见而微笑吗？