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实施系统营销 塑造全域品牌 | 《关于促进全域旅游发展的指导意见》解读

沈阳市旅游委员会 2018-04-07

近日发布的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)提出,要“实施系统营销,塑造品牌形象”,并对制定营销规划、丰富营销内容、实施品牌战略、完善营销机制和创新营销模式等5个方面提出要求。


对此,湖北大学中国旅游案例教学与研究中心主任熊剑平表示,我国旅游经历了从景点旅游到全域旅游的过程。同样,我国旅游营销也要经历从传统营销—整体营销—系统营销的发展过程。传统营销是“点”上的营销,围绕一个个单独的要素展开;整体营销是“面”上的营销,是全要素的营销。系统营销是“立体的营销”,不仅覆盖全要素,而且上下结合、横向联动、多方参与。旅游营销之所以发展为系统营销有其必然性,其一,旅游业是关联性极强的产业,旅游业越繁荣,这种关联性越突出,仅靠点上、面上的营销无法适应旅游业发展;其二,全域旅游发展已经上升为国家战略,全域旅游示范区创建如火如荼,甚至有些省份整体打造全域旅游示范区,每个创建单位内部都包含多维度的因素,这需要政府、业界用系统化思维推进旅游营销工作。


中国旅游研究院副研究员吴丽云表示,当前,我国旅游产业正由高速增长阶段转向优质旅游发展阶段。“实施品牌战略,塑造品牌形象”是优质旅游发展的内在要求。全面提升旅游目的地旅游关联产业的品牌体系,推出更多、更优的旅游产品和关联产品,更好满足人民日益增长的美好旅游需求,既是全域旅游发展的内在要求,又是旅游品质提升的必然要求。


吴丽云说,《指导意见》在系统营销方面提出了三大创新:第一,营销主体多元化。营销主体跳出政府、企业相对单一的主体,提出建立由政府、行业、媒体和公众多方参与的整体营销机制。多元营销主体更符合全域旅游发展的客观规律,有利于全域旅游的全面推进。第二,营销方式创新化。营销方式更符合市场需求,既有高层营销这种极具国际国内影响的营销方式,又有公众营销、节庆营销等大众化营销方式,还有借助新技术、新手段的网络营销方式,营销方式更加创新,更符合消费主体多元化特征。第三,营销内容全面化。全域旅游的营销内容已跳出传统旅游行业范围,扩展到“旅游+”关联领域,拓展了营销内容的多样性和丰富性,展示出全域旅游更加立体的形象。


 “《指导意见》高度重视系统营销工作,对各地发展全域旅游具有重要指导意义。”中国科学院地理科学与资源研究所副教授李连璞认为,这种创新主要体现在3个层面:第一,更有效地对接市场需求。目前,传统的旅游营销方式难以满足游客自由化和个性化需求,系统营销有利于加强市场推广部门与生产供给部门的协调沟通,实现产品开发与市场开发无缝对接。第二,更有效地对接产品供给。全域旅游的核心是产业融合,


让“旅游+”新型旅游业态进入营销领域,有助于形成整体旅游目的地品牌。第三,更有效地推动机制创新。全域旅游的健康发展离不开体制机制的改革创新,《指导意见》提出“建立政府、行业、媒体、公众等参与的整体营销机制”,有利于形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局,是对传统营销机制的突破。


北京第二外国语学院旅游管理学院副教授唐承财认为,系统营销是全域旅游发展的重要环节之一,有别于传统旅游产品营销理念,其关键在于立足游客需求,科学制定全域旅游营销规划,转变传统景区景点营销模式,深度挖掘区域内各种资源,进行品牌化包装推介,整合利用各类宣传营销渠道,形成立体化的全域旅游营销大格局,提升全域旅游目的地的整体吸引力。


相关专家和业界人士还对如何“实施系统营销,塑造品牌形象”提出了意见建议。


熊剑平表示,《指导意见》在系统营销这部分内容中列举了几项工作,第一条是制定营销规划。以往,营销规划往往只是区域旅游规划的一个章节,此次文件将营销规划制定单列出来,足见其重视程度。这也是落实系统营销的关键一步。这种基于全域旅游的营销规划,是立体的、系统的,要做到上下结合、横向联动、多方参与。比如,旅游企业上游和下游的结合,横向部门间的联动,政府、企业和游客的多方参与等。


李连璞认为,各地要做好以下三方面工作:第一,高度重视系统营销的重要性。制定旅游营销规划,制定营销目标和营销战略,建立部门、行业、企业、媒体、公众参与的营销机制。第二,正确认识系统营销的全面性。营销内容拓展到商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、乡风民俗等领域。第三,全力推进营销方式的多样性。把旅游营销和智慧旅游建设有效结合,提高游客对目的地信息掌握的便捷性和精准性。


 “建立系统营销机制对提升全域旅游目的地知名度具有重要意义。2017年,南岳衡山接待旅游人次首次突破千万,这与立体化的营销方式密不可分。在全域旅游时代,建议旅游部门按照《指导意见》要求,充分运用大数据思维,以市场需求为导向,深入开展旅游客源结构、产品结构和消费结构分析,深度挖掘重点客源市场价值,提高旅游营销的整体效应。”湖南省衡阳市南岳区旅游发展委员会主任胡融峰说。


宁夏回族自治区旅游发展委员会规划发展处处长刘光辉认为,全域旅游时代,旅游品牌宣传已成为客源地系统营销的重要手段,必须打造主题突出、传播广泛、社会认可的旅游目的地整体品牌。在整体品牌统领下,可以延伸打造旅游城市、旅游企业、旅游产品等若干子品牌,形成以整体品牌形象为核心、多层次品牌为支撑的品牌体系。旅游行政主管部门应引导旅游企业形成宣传营销合力,实现全域旅游目的地的系统化品牌传播。


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