我们都喜欢接近有故事、有文化的人，并乐于做些有趣味、有价值的事情。旅游活动也是如此，旅游景区一般要有文化主题，最好体现一种文化意蕴。旅游开发与规划必须贯穿一个故事，这个故事可能是神秘的（探秘）、离奇的（猎奇）、有趣的（娱乐）、优美的（如婚恋），等等，总之，要满载着文化。有了这个文化主题，旅游产品便有了基底和品牌，旅游业态便有了内容和依托，产业链便有了纵深和空间，从景观到体验，便容易让旅游者感受到舒适、愉悦甚至是一种精神内涵。

   文化是旅游产品和业态的重要依托

旅游景区要有特色，这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验，其内里需要一种独特的文化价值，而这种文化应是不可复制的。这一点，对于老的人文景区，并不难理解，由于其文化是历史形成的，资源禀赋一般带有强烈的历史背景和地域色彩，也就决定了其文化的垄断性或唯一性。

但对于新开发的自然生态型和文化型景区，就可能存在一个同质化、可复制性问题。这种情况下，就需要结合地域环境，挖掘并提升当地特色文化；或者重新植入有市场影响力的文化主题。其景观与产品设计、业态布局也就有了根基和依托。这种独有的主题性文化，经过日积月累的沉淀，会凝铸为景区的灵魂，并彰显出个性和气质。

有道是：言而无文，行之不远。没有文化的景区终究会失去魅力和粘性，更别说品牌和效益。到头来，对旅游者是一种无聊的戏耍，对当地是一场自娱自乐的演出，对景区自身是一次毫无价值的意淫和自嘲。一个景区如果没有特定的文化主题，产品和业态就成了无本之木、无源之水，旅游者只会走马观花，乘兴而来，败兴而归。

    旅游本身就是一种文化现象

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。这句话已经被我们说得太滥了，尽管重复了多年，嘴上磨出了茧子，但有些人仍不认这个辙；即使个别搞旅游规划的专业人员也还有异议；至于搞旅游开发的投资者，因为功利主义和短期效应作怪，可能就更难认同了。

对于旅游者，文化层面的精神需求是旅游的根本动因，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅。

中国古代热衷于旅行的不乏其人，孔子便是。他周游列国，放意林泉，流连山水，提出“智者乐水，仁者乐山”的旅游审美观。这是一种“乐山乐水”的自然之游，但其中蕴含着一种文化层面上的精神情愫。对于他周游列国，那场历经十几年的“听乐观礼”之旅，则堪比一场文化旅游盛典了。

可以说，旅游活动与文化从未分离，旅游本身就是一种文化现象，文化是旅游的基本属性，是维系旅游并使之走向大众化、市场化、休闲化的精神因素。在旅游活动中，旅游者无时无刻不在触摸文化脉搏，感知文化神韵，汲取文化营养。

从一定意义上讲，没有旅游的文化就没有活力，没有文化的旅游就没有魅力。从产业发展的角度看，旅游产业和文化产业相互融合，密不可分，抓住了旅游，就抓住了当下所推崇的“旅游+”或“+旅游”；就抓住了一个巨大的文化市场，乃至一个庞大的产业。这一点，从国家层面全力推行的美丽乡村、特色小镇、汽车露营地，到民间层面自发形成的民宿、农家乐，都可以看出，上述业态无一不需要嵌入文化内涵或元素。

这样看来，旅游不仅是一项经济活动，更是一项文化活动。旅游行为的综合性、时空的延展性、景观的趣味性、产品的体验性、业态的丰富性以及满足游客文化需求的客观性，促使景区必须具有适合自身发展需要的独特文化，满足旅游业发展的需要。 

   休闲旅游尤其需要文化价值

有人说：“旅游的最初动机在于休闲”，这似乎有一定道理，旅游就是寻求一种安闲和愉悦。随着休闲旅游时代的到来，旅游者对文化的需求和依赖也更加明显，而休闲旅游作为现代旅游的重要一极，除了需要良好的自然生态环境外，还必须具有深厚的文化氛围和内涵。

因为休闲旅游者更具有怡情养性诉求，其最后的落脚点终归是精神层面的。休闲是一种生活境界、一种精神状态，包括：舒适感、愉悦感等，这种精神体悟或来自自然，或来自文化，或合二为一。

与休闲旅游几乎同时出现的，还有两个旅游概念：一个是生态旅游，另一个是文化旅游。生态和文化就像休闲旅游的两翼，在内容和形式上构成了两个强有力的支撑。

我们知道，生态旅游是以有特色的生态环境为吸引物、良好的自然生态环境和独特的人文生态系统而进行的生态体验，其目的也是获得心身愉悦，其中当然不乏人文元素。而文化旅游则毋庸赘述，是旅游者直接面对资源文化内涵进行体验的过程。

生态旅游和文化旅游互为依托，又有内在联系，且有异曲同工之效，都突出了休闲旅游给旅游者身心愉悦这一目的。无论自然景观的亲近，还是人文景观的鉴赏，休闲旅游的最高境界就是自然与人、生态与文化的交融。

休闲旅游有了文化的浸润，自然景观才有内蕴、有气质、有个性，才更加灵动、秀美和迷人，产品才有互动和体验性。经年累月之后，这种文化也许会升华为旅游形象，甚至沉淀为一种精神图腾。也只有这样，旅游景区才能在赋予游客感动的同时，悄然收获价值，真正赢得游客，获得成功。

   从A级景区等级评价看文化主题的重要性

随着文化产业与旅游产业的进一步融合，文化主题在旅游景区中的地位越来越突出。正在修订中的《旅游景区等级质量的划分与评定》仍然包括三个细则，其中两个实质性细则中都明确提出了文化特色和主题要求。

细则一《资源质量与市场影响力细则》中有两个大项，即“资源吸引力”和“市场影响力”，资源吸引力中，沿袭下来的资源景观价值、历史价值、文化价值和科学价值，集中体现在文化层面；新增加的“主题特色魅力”项，则直接要求“主题鲜明、特色突出，具有独创性、唯一性或引领性”；新增加的“综合消费功能”中，从产品到产业，无不浸透着文化意蕴，换句话说，只有确定了景区的主题文化，产品设计和产业布局才有灵魂、方向和依托。

至于“市场影响力”的知名度、美誉度和辐射力，更要靠文化的传播。最新提出的、体现产品吸引力的重要指标——主题强化度，已被确定为“市场影响力”的重要评价因子。

对于细则二《设施与服务质量评分细则》的八大项中的“特色文化”，以及“综合服务”中的文化主题性、文化丰富性、文化展示和文化体验，更是对景区文化主题的进一步诠释、强化、延伸和布局。

正在修订中的《旅游景区等级质量的划分与评定》仍然包括三个细则，其中两个实质性细则中都明确提出了文化特色和主题要求。

                                                     作者：马牧青

西和国际乞巧文化生态博览园鸟瞰图