在很多人的印象中，不同的景区景点比较容易做到“各美其美、美美与共”，在旅游营销上不用搞剑拔弩张的“短兵相接”。不过，事情并没有想得那么简单。

国家旅游局数据中心发布的数据显示，今年春节是迄今为止旅游最热的一个春节，7天长假全国旅游市场接待游客约3.43亿人次，同比增长13.6%。如此人潮涌动，稍有卖点的景区景点都应接不暇，没有必要去做蹭名气、挖墙脚的小动作了。然而，就在许多景区景点竞相晒“春节账单”的同时，秦兵马俑这几天正在为遭遇“文博园兵马俑”而头痛不已。这是秦兵马俑近段时间第二次被成规模地“山寨”，以至于秦始皇帝陵博物馆不得不发表声明，称将对近期国内外出现的“山寨兵马俑”展览和“山寨兵马俑群”保留依法追究行为人法律责任的权利。

随着收入增长和生活水平提高，国人的出游意愿越来越强，旅游业已成为大文化产业中“做大蛋糕”最快的部分之一。许多地方的“文旅融合”不仅从机构设置上将文化旅游“合二为一”，而且成功地实现了“文旅不分家”。《人民日报》在相关评论中呼吁“以文化创新解救‘山寨’”，扣住了旅游业的文化特质，可谓切中肯綮。

旅游业是文化产业，做旅游就得有文化、讲文化，做历史文化旅游尤其如此。怎样才算做得有文化、讲文化？笔者认为有三个层次，即“不伤人”“可接受”“能动人”。“不伤人”不是说不能竞争，而是对竞争对手和游客都不应该有超出正当市场竞争和市场营销的小动作。“可接受”是指市场主体不能破坏正当的程序和规则，不能违反公序良俗。旅游服务提供者应让人舒服地接近，至少不掺假、不生硬，不让人难以接受。“能动人”就是自身的发展对旅游同业和游客都能有所裨益，自己的发展既能打动游客，又能促进同类旅游市场和旅游大市场的发展。

“有文化”“讲文化”离不开文化创意。旅游市场营销时高人一筹的文化创意既能避免上述“正面交锋”和“短兵相接”，又能让人眼前一亮，让自己的旅游市场境界大开。重庆市酉阳县当年打造桃花源景区时，作为“闯入者”曾引发争议。既要发展自己的“桃花源”，又要“不伤人”“可接受”“能动人”，该怎么办？时任酉阳县委书记陈勇推出广告词：“世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳。”这样的推广，既避免了与其他类似景区的正面交锋和“短兵相接”，又道出了“桃花源”的文化意蕴，让许多人动心。

有文化、讲文化的旅游更能吸引人、打动人，更容易实现共赢，也更有市场前景和空间。旅游市场这么大，旅游产业发展这么迅速，只要坚持有文化、讲文化，完全可以实现共赢发展，而非此消彼长甚至你死我活。（光明日报）