7月11日，国资委官网披露，经报国务院批准，中国国旅集团有限公司整体并入中国港中旅集团公司，成为其全资子公司。港中旅财报显示，截至2015年年底，集团资产总额超过1000亿元，营业收入335亿元，利润总额23.7亿元；国旅2015年业绩快报显示，公司总资产160亿元，营业总收入212亿元，净利润16.08亿元。战略重组后，港中旅将成为国内规模最大的旅游集团，此举也成为近年来中国旅游业的最大并购案。

10月9日，同程旅游与万达集团联合宣布，同程旅游旗下的同程国际旅行社（集团）将合并重组万达集团旗下的北京万达旅业投资有限公司。有消息称，合并重组完成后，同程国旅的目标是成为中国第一大旅行社。同程旅游创始人、同程国际旅行社（集团）总裁吴剑表示，今后，万达旅业12家旅行社将继续发挥各自优势，保持现有名称，保持独立发展，并与同程国旅各区域的分子公司在业务上有更多协同；同时，同程国旅将成立旅行社总部支持中心，积极配合这些旅行社在合并后的业务管理等工作。

这是2016年旅行社行业里较为重大的两起并购重组事件，而其他并购案例也是络绎不绝。

旅行社企业都在努力的上下延伸，完善自身的产业链布局，不断增加筹码，打造壁垒，今后这样的步伐恐怕也不会停止。传统与创新的融合，线上与线下的资源进一步整合是大势所趋。

中国国旅与中国港中旅两大旅游巨头合并或将打造出国家级旅游航母企业，但，双方如何实现有效整合，平衡各方利益避免业务重合和同业竞争也是其目前最需要解决的难题。

而这一问题也同样摆在同程国旅与万达旅业面前。合并虽是做大做强的有效途径，然而，并非每一宗并购都来得你情我愿。这场并购最终走势如何，我们拭目以待。

2016年10月12日，国家旅游局印发《国家旅游局关于组织开展整治“不合理低价游”专项行动的通知》，联合公安、工商、税务、质检、网信等多部门，按照“全国一盘棋”的布局，遵循“组团社和地接社同步治理、目的地和客源地同步排查、线上线下旅游企业同步清理、集中整治与常态机制同步推进”的原则，深入推进“不合理低价游”专项治理。国家旅游局成立整治“不合理低价游”专项行动领导小组，负责统筹整治行动的指导、协调、监督，并开展巡视督察、投诉暗访、价格监督、新闻宣传等工作。通知要求各省区市旅游部门要成立相应机构，负责组织开展本辖区的专项整治工作。

据介绍，截至11月底，国家旅游局已经组织三轮联合行动，分别对上海、安徽、广东、四川、湖南、江苏、辽宁、云南等8个省市开展“不合理低价游”专项督查行动，对100多家涉嫌“不合理低价游”的企业进行立案调查。行政约谈、点名批评了多家涉嫌经营不合理低价产品的在线企业，督促10家国内主要OTA企业下架5700余条涉嫌“不合理低价游”产品。

“不合理低价”一直是国内旅游市场的一大毒瘤。面对“不合理低价”这一顽疾，2016年，国家旅游局通过组团社与地接社同步治理、线上与线下违法行为共同打击等一系列相关措施打出了一套组合拳。从部署到发布警示，从行政约谈到点名批评，层层推进，步步紧逼，打出了声势和实效。

今年5月，国家旅游局下发《关于开展导游自由执业试点工作的通知》，决定于2016年5月正式启动在江浙沪三省市、广东省的线上导游自由执业试点工作，在吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都的线上线下导游自由执业试点工作。同时，国家旅游局还积极探索改革导游年审制度、计分管理规则，启用全国导游公共服务监管平台和电子导游证书，在携程、途牛、中青旅等8家企业开展导游体制改革相关试点工作。

今年8月，“2016年全国导游体制改革试点工作会议”在哈尔滨召开，国家旅游局印发了《关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》，进一步提出健全导游执业保障体系，开展劳动报酬集体协商工作，重申了导游劳动报酬集体协商试点工作的重要性。

国庆前夕，作为国家旅游局批准的导游自由执业试点企业，携程旅游上线了国内首个导游自由执业网络预订平台——携程私人向导平台。一上线就产生了多个订单，国庆假期，来自桂林的一名导游成为首个从试点企业获得订单的自由执业导游。据了解，除携程外，其他试点城市和企业的相关工作也顺利展开。

国家旅游局监管司相关负责人曾表示，导游自由执业试点标志着我国导游管理体制取得重大突破，导游与旅行社的关系发生根本性变革，导游作为独立要素在市场发挥作用，直接与游客建立双向、自主的供求关系，是旅游服务供给侧结构性改革的重要举措。

大力推进导游体制改革，真正理顺导游与旅行社、旅游市场的关系，推动导游从行政化、非流动、封闭式管理向法治化、市场化管理转变，有利于从根本上整治市场乱象，建立良好的旅游市场秩序。导游自由执业在现实操作中已经存在多年，这是个不可阻挡的大趋势。

同程旅游CEO吴志祥曾表示，随着携程与去哪儿的曲线合并，在线旅游行业在标品领域的竞争格局已定，整个行业进入了非标品竞争时代，境外度假游是最后的蓝海。正如吴志祥所预计的那样，整个2016年，旅行社企业尤其是在线企业都在不断快速加码境外目的地布局。

而在境外目的地布局方面各家手段也有所不同。携程境外布局的特点是投资收购或者建立分公司。途牛在境外布局方面采用的方式是与目的地深度合作，建立境外目的地服务中心。同程对于在境外设立合资公司方面发力颇大。与其他OTA偏重目的地直采、以重资产模式掌握境外资源不同，阿里旅行则是立足平台模式，除了最传统的在阿里旅行平台上线开店之外，最突出的特点就是境外商家可以使用阿里的一些创新产品。除了在线企业，众信、凯撒等传统旅行社也加快了在境外目的地的布局。

境外布局是旅行社企业产业链布局的重要一环，也是在中国出境游大潮中抢占先机必须要做的事情。对于旅行社企业来讲，全球化战略也正在引领其转型升级。

旅游企业在境外布局，重点要关注如何打造有竞争力的产品、构筑稳固的可持续发展业务模式，注重当地市场的培养，加强跨文化经营环境中人才的储备。

2016年IP在旅游业绝对是一个热门词汇，各种IP战略频繁出炉。

6月29日，景域集团在北京举办“2016IP战略实践发布会”。景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在现场表示，2016年是景域IP元年，景域不仅加速打造自己集团的强IP矩阵品牌，也在为全国重要旅游目的地打造具有独特气质的IP。7月13日，阿里旅行公布了“万游引力”度假IP战略，依托阿里旅行的平台生态和海量用户做旅游行业的“IP梦工场”，并推出北极光主题的原创IP产品……除了在线企业，传统旅行社也纷纷推出了自己的IP战略。凯撒旅游还将包括“湖光山色”、“时尚迷情”、“爱琴海新娘”、“双重美妙”在内的多款旅游产品申请了注册商标，这些经历了时间和消费者考验，市场生命力很强的明星产品成为凯撒旅游独有的产品IP。除了产品创新外，服务方面的创新及品牌化也被归入IP概念。

分析旅行社及OTA对IP的定义可以发现，IP战略的核心之一是旅游产品、行程玩法的创意创新。

当下，旅游消费结构正在发生变化，标准化旅游产品越来越普遍，个性化、有特色的旅游产品正受到更多关注，旅游行业需要更创新的玩法来满足消费者日益提升的旅游需求，并以此创造更大的市场价值。IP正是差异化的一种尝试：不再是以价格战吸引毫无忠诚度的用户，而是“价值观”、“个性”等因素，决定用户与产品的连接。

2016年，直播开始火爆，这一新趋势被旅行社企业迅速捕捉，在旅游行业里掀起了一股直播热潮。

5月，途牛影视和移动直播平台花椒达成战略合作，建立了旅游直播频道，共同探索直播商业化模式。并先后对演员颜丹晨的皇家加勒比邮轮海洋量子号之行、途牛影视签约的旅行主播的韩国首尔之行进行直播。

6月16日上海迪士尼开园直播，阿里旅行请到了现象级网络节目《奇葩说》的明星姜思达，直播游园体验。6月18日，父亲节前夜，阿里旅行在珠海长隆海洋王国直播了湖南卫视主持人李锐背着氧气管在水中与鲨鱼共舞。

6月，同程旅游携手斗鱼直播平台在南浔开展了一场为期两天的“斗鱼网红带你探寻南浔”的线上直播活动。7月16日，同程旅游携手龙珠直播平台打造的旅游直播综艺节目《带着你的眼睛去旅行》正式亮相。7月23日，同程旅游邀请到人气女主播刘奕宁Lynn，在映客“同程旅游”《花样女神团》栏目中直播金汤湾海水温泉度假酒店的特色泼水节、温泉SPA、鱼疗及篝火晚会等活动。

8月10日，众信旅游宣布将携手乐视视频、ClubMed打造旅行直播真人秀活动，并推出了相应的线路产品。报名的游客将前往三亚ClubMed度假村，通过“素人直播”的方式展示为期4天的旅程。

直播正在改变着人们获取和交流信息的方式。旅游企业纷纷介入直播领域除了对新趋势的把握之外，旅游产品与直播的天然融合性也是重要原因。直播，可以让用户更加清晰、真实、全方位地感受到产品特点，带游客浸入到感兴趣的地方，鲜活生动的内容超越任何文字和图片。

业界普遍认为，目前直播尚处于高速成长、还未定型的“青春期”，玩直播的企业都还在摸索其中的传播规律，但提早投入、提早试错、提早打通流程的企业会更容易接近年轻消费者，在未来的新经济中取得先机。