今年初，三明市推出旅游重头戏“悠然三明四季行”，策划了春夏秋冬四场不同主题活动，探索资源跨界合作模式，走出了活动创意化、营销全媒化、运作市场化、效果最大化的路子，营销活动创意新、影响深、效果好，倍受业内外人士点赞。

　　一是活动创意化。为打响“清新福建 悠然三明”品牌，围绕旅游整体形象提升，三明市着力抓好年度旅游活动的顶层设计，契合新时代需求的“旅游+互联网”，推出“悠然三明四季行”年度主题旅游项目，并从创意活动主题入手，策划细化“悠然三明四季行”子活动，推出“春季---万紫千红看花海；夏季---碧蓝苍穹深呼吸；秋季---绿野乡居亲子游；冬季---小吃大餐醉风情”四季不同的旅游主题。

　　对策划的每场主题活动，三明市则以创意的新视角，深挖文化内涵，设计适合玩家多元化体验性、参与性需求的项目，增加活动亮点和卖点；如，将乐县是“闽儒鼻祖”北宋理学家杨时的诞生地，有新旧西游记取景地光怪陆离的玉华洞，还有茶文化民俗之擂茶，这里散发着中国传统文化的博大魅力，因此，在策划安排将乐嘻游季活动中，设置“小朋友们拜师学艺，诵读劝学诗一场穿越古今的“开蒙启智”仪式”的场面，让小朋友们身着统一汉服，国学大师登场，感受国学文化的熏陶，仪式后还对小朋友颁发小小旅行家的证书；活动期间，还安排将乐耳闻目睹擂茶舞表演、擂茶竞速赛，参与者在体验中，深感中华民族文化之博大精深。通过策划系列主题活动，力求活动时间与活动主题、活动地点与活动项目的高度吻合，使每个旅游活动更加紧贴主题、呼应主题，给游客留下深刻印象。

　　二是营销全媒化。三明市注重转变宣传营销方式，着力由传统媒体宣传向全媒体传播转变，开启营销推广新模式，在成功举办的春夏秋三次主题活动中，采用微信+微博“双微并推”、新兴媒体+传统媒体“联动发声”、达人+网红“柔性扩散”，变旅游活动“一纸通稿打天下”为全方位立体式多元传播，达到了活动前“预热宣传”、活动后“延续宣传”的目的；如，泰宁淘气节，发挥网红帅哥美女全程直播效应，四名拥有众多粉丝的帅哥美女网红，采用时尚前沿的APP全程直播，分享了泰宁的淘气之旅，吸引超过15万的观众直播观看现场活动内容；启动实施“四季旅行家乐享三明”——百名达人自由行，采用旅游达人跟拍方式，现场六名旅游达人在自媒体平台上进行微博直播，达人粉丝数超过10万。

　　今年以来，三明市连续举办的三场主题活动都引发了众多主流媒体的关注，中央电视台、人民网、新华网、中新社、中国新闻网、中国旅游报、福建日报、海峡都市报、福建电视台、海峡卫视、东南快报、搜狐旅游等四十余家媒体纷纷报道了“悠然三明四季行”系列活动。此外，新浪福建利用自己网络平台，在三场活动宣传期间，新浪网首页、新浪福建首页和新浪福建旅游频道通过焦点图、大通栏等黄金位置，高频次大范围地进行宣传，并结合“带着微博去旅行”，开设网友参与通道，网友带话题词发布微攻略，以“网友线下体验——微攻略口碑传播——推进线下客源引流”形式进行推广。在实施泰宁淘气节活动开始前，新浪微博累积了近500万的阅读量，闪亮登上旅游话题琅琊榜第6位，调动普通游客分享三明旅游主题活动及旅游产品。通过运用全媒体整合传播手段，实现各媒体的深度融合，使旅游宣传促销从单一媒体、单形态的运作转变为多媒体、多形态的运作，形成多媒体的联动传播，从而扩大宣传营销的传播范围，促使旅游宣传营销传播效果叠加和放大。

　　三是运作市场化。按照“专业的事要交给专业的人做”的理念，三明市积极探索市场化运作模式，推动大中型旅游活动由政府主导向市场主导转变，企业由被动参与向主动参与过渡，推出政府外包服务项目，积极寻找合作方，经过多轮协商洽谈，基于“旅游+互联网+O2O”的资源跨界整合策略，三明挑选了新浪福建作为合作方，充分利用新浪福建具有网络平台和策划团队优势，开展互补优势共享合作，由三明市旅游协会购买，新浪福建策划、运作；推动了三明市旅游局、三明市旅游协会与新浪福建强强联手战略合作。

　　在活动资金投入上，采取“旅游行政部门出一点、承办活动地出一点、参与活动旅游者出一点”的“三个一点”办法；在整个活动运作过程上，三明与合作方、承办地既分工又合作，旅游行政主管部门既不缺位，也不越位，重点做好宏观调控和参与策划工作；把市场能解决的问题交给市场，充分发挥合作方自身优势，使“专业人做专业事”完成得更出色；发挥承办地具有人缘地缘等方面优势，提供更好的服务和保障等。通过政府支持、市场化运作，推动政府包揽向市场运作的转变，在缩减财政投入的同时，增加活动的“造血功能”，使活动办出特色、办出影响、办出水平。

　　四是效果最大化。三明市连续举办主题旅游活动，深挖文化内涵，整合旅游资源，策划包装产品，打响“清新福建 悠然三明”及地方特色品牌，提升了三明旅游整体形象，收到良好的社会效益和经济效益。全市旅游业前三季度接待游客1582.09万人次，实现旅游总收入123.96亿元，分别比增16.5%和25.3%，实现增幅逐季上升的态势，呈现活动效果最大化。

　　从特色品牌打造上，运用“旅游+互联网+O2O”对资源进行跨界整合，因地制宜，策划包装，打响特色品牌。创新策划建宁“花海跑”、“泰宁淘气地图”、“泰宁淘气式”、将乐“理学第一课”、“海洋球大战”等参与性项目或游戏，成功打造了“花海建宁”、“淘气泰宁”和“嘻游将乐”品牌；下一步将策划“沙县小吃体验赛”、“吃货团深度探店”等活动，着力打造“吃货沙县”品牌。

　　在打造适销对路新产品上，在炎炎夏日来临之际，泰宁淘气节的万千水球大战为现场游客提供上好的体验感，并通过口碑传播让许多游客对泰宁旅游发生兴趣，打造了特色独具的趣味性旅游产品 ，活动结束当天，已有旅行社将崇际码头的水球大战纳入旅游线路。

　　在吸引线下人气上，建宁“花海跑”活动当天，吸引了800台次的自驾车，累计7000人次的游客到建宁周边赏花，其中有来自法国、哈萨克斯坦、爱尔兰、西班牙、巴拿马的国外友人，将“花海”与“建宁”紧密联合在一起，形成建宁赏花目的地概念；在活动结束后，当地旅行社接待的咨询电话直线上升，为建宁旅游发展起到推动作用。

　　在全方位传播上，在利用传统的媒介做平台的同时，利用新兴媒体工具,实施活动前期、中期、后期传播策略，并结合线上、线下的分波段营销推广，引导网友进行更广泛、深层次的互动传播，达到新媒体扁平化迅速传播效果。福建日报、东南卫视等20余家传统媒体参与报道；新兴媒体，以微博话题抄作为例，将乐嘻游季活动当日，新浪微博、新浪福建等平台进行了全网直播，引进全新产品“天眼直播”，多机位展现活动，将线下活动导流至线上，场内场外互动带有#将乐嘻游季#话题标签，网络话题阅读量达到526.4万，参与讨论5993人次，成为当日微博旅游最受关注的话题榜第一名。泰宁淘气节在活动直播的4小时内，话题阅读量迅速增长160多万，荣登全国旅游话题小时榜第2位，至活动结束，#泰宁淘气节#的话题量已超712万，淘气泰宁在炎炎夏日中横空出世，让全国网友眼前一亮。

来源：《福建旅游信息·增刊》第51期

作者：三明市旅游局 林挺