博物馆是优秀传统文化最集中最具代表的展示地。国际博物馆协会章程第二条第一款中给博物馆下了这样的定义：“为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。”通俗地说，博物馆是研究并展示人类物质和非物质文化遗产的地方。

       缘于时代背景以及国家政策的需要，博物馆单一的保藏、研究文物的功能开始转变，“多功能型”、“智慧型”、“博物馆+”的发展模式势如破竹。为了让参观者更好地理解历史与文物，将原有的古老文物做出新的诠释，博物馆文博创意产业也应运而生。积极开展文博创意产品的研发、设计和市场推广，为新型博物馆职能指明了方向。

布贴画 清明上河图

       目前我国博物馆文化创意产品的开发经营也已步入探索和培育阶段。纵观国内各博物馆文创产品，仍存在一些不足。其一，大量的文创产品缺乏创意，只是文物本体的简单复制。比如，把古书画上的图案印到围巾、坐垫、水杯上。其二，品种雷同，几乎每个博物馆里的文创产品商店售卖的都是书签、鼠标、优盘等。其三，文创产品两极分化严重，高端产品非常讲究、设计十分别致，但价格很高；低端产品价格低廉、粗制滥造，“高高在上”，只注重典藏功能，原尺寸复制典藏文物，轻视文化创意产品开发，激不起参观者购买的欲望。

铁画 清明上河图

       非物质文化遗产是人类无形的、世代相传的活态文化遗产，体现着一个民族的发展特点和文化内涵，是不同民族历史演变的文化基因。

       2014年8月20日，在文化部举行的首次季度例会新闻发布会上，文化部非物质文化遗产司马胜德副司长发布了国家非遗保护传承的新思路新举措，其中首次提出文化部将鼓励非遗衍生品的开发拓展，与丰富非遗的主题及表现形式等相关内容。“针对当前非遗产品的创作生产中仍然存在着主题较为单调、表现形式单一、体裁和风格较为老旧、作品互相模仿等问题，希望和期待提高非遗产品的创作设计水平。”

门神苍蝇拍

       把传统因素转化成丰富多彩的现代品牌，让更多的非遗元素进入当代人的日常生活，有效地争取社会资源，采用灵活的保护手段、借鉴国际先进的保护技术，使非物质文化遗产的保护以市场为导向，走产业化开发的道路，借由市场化的传播与推广来获得市场收益，用以反哺我国的非物质文化遗产保护事业，成为解决我国非物质文化遗产保护与传承现存问题的迫切需要。

麦秆画 清明上河图

       文化创意产业是我国未来支柱型产业的一条最重要的通道。建立新的文化消费意愿，培养新的文化消费习惯，逐步培育良好的中国文化消费市场，中国文化消费市场大有潜力。

       非遗元素的加入，无疑更好地凸显了中国特色的文化标签。所以如何做好博物馆文创产品与非遗的结合，最大化地体现出文物价值、工艺价值、文化价值及产品价值，是本文思考的切入点。一件成功的文博创意作品应较好地传递文物信息，体现一定的人文关怀，又要能激发感官体验，满足购买者心理层面对文化消费的诉求。笔者认为文博创意品可从以下几个方面进行考量：

苍蝇拍

（一）要突出传统文化元素与非遗技艺精髓，更要体现现代表达

        “博物馆+非遗”文创品应从馆藏文物所蕴含的丰富历史文化信息中提炼出代表性的文化元素，准确把握文物特征与内涵，结合凝练的非遗技艺精髓，将传统文化符号与时尚元素有机结合，并给予实用功能，同时赋予时代特征，打造出既具有时尚气息又不失文物独特魅力与内涵的文博创意品。

       例如福建的脱胎漆器以浓郁的地方特色与北京景泰蓝、江西景德镇瓷器并称中国传统工艺“三宝”，也分别为国家级、省级非遗保护项目。如果继续设计成花瓶、大型摆件等器物，只能让人望而兴叹。掐丝珐琅的现代文创设计，更多地出现在如了女性饰物，如项链、手链、戒指、领带扣、钥匙扣等配饰、或学习用具、生活器皿中，既保留了技艺的精华，同时也赋予它更多的功能与活力，价格也因形制和成本而大大降低。

脱胎漆器

       再以上海博物馆的青铜剪纸灯为例。青铜器如今已不再具有生活日用价值，以往青铜器商品只能是一件冰冷的复制品，锈迹斑驳并不受大众欢迎。可是上海博物馆利用非遗剪纸技艺，采用立体塑膜3D打印技艺，制成了一个又一个整合青铜器造型却充满现代感的台灯。销售业绩可观，证明了这个奇思妙想的创意得到了肯定。

青铜器剪纸灯

（二）要突出馆藏品的地域特点，亦要跨区域联合打造

       各大博物馆大都有引用为豪的独家镇馆之宝，这些博物馆重器向来是参观者的大爱，与之相关的文博商品也受到极大的追捧。比如《清明上河图》的苏绣刺绣作品，濮阳麦秆画作品，芜湖铁画作品，沂蒙布贴画作品等等，区域型的非遗技艺运用自身独特的技法表现同一画作场景，多种表述精彩纷呈，多种选择自取所好。

刺绣 清明上河图

       又譬如贵州特色的蜡染、刺绣、银饰、箫笛、古法造纸、陶器等非遗手工艺品，把这些蜡染、刺绣等精美工艺引进至博物馆的文创产品中，通过其非遗元素的采集，整合文物特征，可以出现在诸如设计精巧的文具、书本包装、包袋、收纳袋、抱枕、靠垫、家居用品等的装饰上，文化魅力展露无遗。

（三）要适度引入“Q萌”趣味，为传统做出新的解读

       在“博物馆+非遗”文创产品中引入趣味性，进行艺术性的新解读和再创作。例如这样一款文博创意，是将传统剪纸的门神制成塑胶苍蝇拍，让门神武将在日常生活中发挥作用来为人们驱逐蚊虫。在这份诙谐之中，人们不仅领略了传统剪纸优美的造型优美，认识了门神“神荼”“郁垒”形象，还能结合文创品的介绍与说明，深入了解了门神背后的神话传说与故事，在轻松趣味中不知不觉就普及了传统文化知识。

       泥塑、陶塑是为大众所熟识的非遗技艺产品，传统形象如大阿福、仕女、观音佛造像等形象已深入人心。可是故宫博物院的泥塑卡通人物形象系列集体卖萌，令人印象深刻忍俊不禁。比如身体丰腴的宫女，手吮手指，目光如豆，打破了传统清瘦标致的审美形象。而皇帝与后妃分别以龙、凤的形象，身着龙袍、凤袍。龙帝体态作自夸状，凤后作羞涩妩媚表情，是传统符号与“Q萌”文化结合的又一体现。这些设计业者的巧思，让传统文化，透过趣味性的现代表达，在兼顾历史文物文化内涵的同时，亦创造了惊人商机。

泥塑大宫女

（四）要充分利用互联网，实现多途径数字化推广

       一件优秀的文博创意品问世，不能离开行之有效的推广途径。数字化时代的营销，途径多样且强大。

       （1）网络营销：利用博物馆网站，设立文创产品标题栏，进行网络宣传推广，和淘宝、京东等网络电商平台合作，进行网络营销。如故宫博物院、上海博物馆、苏州博物馆等都在淘宝进行线上销售，营业额惊人并有逐年增长的势头。

       （2）新媒体推广：利用手机新媒体APP进行推广，如故宫博物院的《每日故宫》，将经典馆藏品进行动态交互设计，制成APP供公众免费下载，他们在手机下载展品APP，通过手指与软件的交互，获取生动的展品文化背景知识。

        (3)数字化传播:在数字化的基础上，各博物馆还要依托云计算、物联网、互联网、3D 打印、增强现实等技术，结合自身特色文物资源，构建信息共享、资源共享的文创资源云平台，推动制造业与文创产业的深度融合，满足消费者个性化定制需求。未来，民众通过互联网不仅可以向博物馆提供创意、参与设计、定制纪念品，而且可以通过3D 打印机自行打印心仪的文创产品，而博物馆可以通过电子商务销售创意产品的电子数据，客户从互联网下载后自己打印。

故宫博物院淘宝店

（五）要建立文博非遗智库，培养合格的文创人才

       优秀的文博非遗创意开发，亟需具有丰富知识的设计人才，不仅要具备文博常识，还须一定的文化涵养，更要有纳古通今的无限创意，同时应注意避免生硬的，或触碰文化禁忌的，甚至完全背离文化审美的设计。要宏扬传统文化元素的生命力，打开中国创意走向世界的通道，就亟需建立中国自己的文博创意设计智库，来培养优秀人才，集思广益。随着非遗保护的纵深发展，我国高校、研究机构参与非遗文化保护与传承的广度与深度不断加强，“非遗智库”也正在形成。应形成博物馆、高校和研究机构联合的“文博创意培训”，培养“博物馆+非遗”深度认识、设计能力，激发积极性，用教育智库推动文博非遗创意衍生品的深度开发。

青铜器剪纸灯

       在“博物馆+非遗”模式下经营的文博创意产品，是新时代文化传播的新形式。随着城市经济、文化的发展和旅游业的兴盛，博物馆逐步走向开放的市场，文博创意产品的开发和设计创新的价值越来越得到重视。它不仅拉近了博物馆和参观者之间的距离，使社会大众能在生动有趣的创意产品中体味文化的魅力、获取知识、体验艺术化生活，也对非遗的传播、普及、生产性保护等方面起了极大的推进作用。

       “博物馆+非遗”文博创意衍生品的有效开发，能进一步激发和突出我国文化创意产业的活力与特色，必将成为我国非遗事业、文博事业以及文化产业发展的重要助推，成为一道独特的风景线，为我国优秀传统文化的有效传播和传承开创一条道路，让中国文化、中国元素更好地走向世界。

珐琅首饰

原文刊于《遗产与保护研究》2016年第6期

受篇幅限制，文章有删减，引文注释参见原文

图片由作者提供

方云，华东师范大学社会发展学院民俗学研究所 2015级博士生。主要研究方向：民俗学，民俗资源应用及非物质文化保护遗产。